اجازه بدهید برای درک بهتر منطق رقابت در این عصر، مفهوم «داروینیسم دیجیتال» را معرفی کنم. معنی داروینیسم دیجیتال این است که کسانی می‌توانند به حیات خود در عصر دیجیتال ادامه دهند که بهتر از سایرین بتوانند خود را با شرایط انقلاب دیجیتال و اقتضائات این عصر تطبیق دهند. این انطباق در دنیای امروز اهمیت بسیاری دارد. اگر به لیست پانصد شرکت برتر دنیا به لحاظ درآمد (فورچون) نگاهی بیندازیم، می‌بینیم در دو دهه گذشته تعداد قابل توجهی از شرکت‌هایی که در این لیست بوده‌اند، امروز دیگر جایی در آن ندارند. تحقیقات انجام‌شده در این خصوص نشان‌دهنده این است که یکی از مهمترین دلایل حذف این شرکت‌ها از لیست فورچون و در بعضی از موارد هم ورشکستگی آنها، بی‌توجهی به تحول دیجیتال و اقتضائات این عصر بوده است. البته امروز سر و شکل داروینیسم دیجیتال عوض شده است.
طبق گزارش مجمع جهانی اقتصاد که با همکاری اکسنچر در سال ۲۰۱۸ منتشر شده، تحول دیجیتال در یک دهه آینده یعنی تا سال ۲۰۲۸، می‌تواند ۱۰۰ تریلیون دلار ارزش برای دنیا ایجاد کند. نکته با اهمیت این است که همه صنایع در زیر چتر این تحول قرار دارند و به عبارت دیگر دیجیتالی‌شدن، دیر و زود دارد، اما سوخت و سوز ندارد. البته تحول دیجیتال تنها یک بحث اقتصادی نیست، بلکه دولت‌ها و جوامع هم در زیر سایه این تحول در حال بازآفرینی خود هستند.
اگر بخواهیم مفهوم تحول دیجیتال را به‌خوبی درک کنیم، ابتدا باید عصر دیجیتال و ویژگی‌های عمده آن را بشناسیم.
عصر دیجیتال به برهه‌ای از تاریخ اطلاق می‌شود که در آن استفاده از فناوری‌های دیجیتال در سرتاسر جهان رایج شده و استفاده بشر از این فناوری‌ها به بالاترین حد خودش رسیده است.
در این عصر، فناوری دیگر تنها بخشی از داستان نیست، بلکه همه آن است و امروز نمی‌توانید ماجرای موفقیت یک کسب‌وکار را بدون اینکه نامی از فناوری‌ها بیاورید، تعریف کنید. وابستگی ما به فناوری‌ها به جایی رسیده است که حتی نمی‌توانیم یک روزِ بدون این فناوری‌ها را برای خودمان متصور باشیم و و آنها به جزء جدایی‌ناپذیر زندگی ما تبدیل شده‌اند.
عصر دیجیتال را می‌توان به دو دوره الکترونیکی‌شدن و دیجیتالی‌شدن تقسیم کرد. برخی از صاحبنظران الکترونیکی‌شدن را پیش‌دوره عصر دیجیتال می‌دانند، اما معتقدم که باید آن را جزیی از این عصر محسوب کنیم.
دوره الکترونیکی‌شدن در دهه ۹۰ میلادی با ظهور اینترنت و شرکت‌های دات‌کام آغاز شد و دنیایی مجازی[۱] شکل گرفت که در مقابل دنیای واقعی[۲] قرار داشت و فناوری‌های نسل اول دیجیتال در آن دوره، کسب‌وکارهای آنالوگ را به کسب‌وکارهای الکترونیکی تبدیل کردند. این فناوری‌ها شامل اینترنت، جی‌پی‌اس، شبکه‌های بی‌سیم، آراف‌آی‌دی و غیره بودند که امروزه تبدیل به فناوری‌های پایه و یا به عبارتی فناوری‌های معمولی شده‌اند. در واقع امروز وجود این فناوری‌ها مزیت رقابتی را برای یک سازمان به همراه نمی‌آورد، اما نبودنشان مشکل بزرگی برای سازمان‌ها ایجاد خواهد کرد. این فناوری‌ها ما را به یاد عوامل بهداشتی در مدیریت می‌اندازند که وجودشان خوشحالی را به همراه نمی‌آورد، اما نبودنشان باعث نارضایتی می‌شود.
فناوری‌های نسل دوم یا فناوری‌های تحول‌آفرین، مانند عوامل نگهدارنده مدیریت هستند و بودنشان باعث رضایت است. به عنوان مثال، اگر سازمانی هوش مصنوعی نداشته باشد دچار مشکل جدی نمی‌شود، اما اگر از آن استفاده کند، مشتری به وجد می‌آید. البته هیچ بعید نیست که همین فناوری هوش مصنوعی در یک دهه آینده از فناوری تحول‌آفرین به فناوری پایه و معمولی تبدیل شود.
اما دنیای دیجیتال واقعی زمانی آغاز شد که سروکله فناوری‌های تحول‌آفرین پیدا شد. این فناوری‌ها شامل شبکه‌های اجتماعی، اینترنت اشیا، رایانش ابری، هوش مصنوعی، بلاکچین، فایوجی، رایانش کوانتومی و مواردی از این دست هستند که ما را وارد محیط دیجیتال کردند. در این دنیا بحث فراتر از الکترونیکی‌شدن است و صحبت زیر و رو شدن[۳] به میان آمده است. منطق این دوره این است که باید به یک ترکیب خواستنی از این فناوری‌ها و منابع فیزیکی برسیم. در واقع، با درهم‌آمیزی منابع آنلاین و آفلاین می‌توانید مرزهای بین قابلیت‌های فیزیکی و فناورانه‌تان را کم کنید.
به عنوان نمونه در دوره اول عصر دیجیتال، یعنی الکترونیکی‌شدن، تمرکز اصلی بر داشتن فروشگاه‌های آنلاین بود؛ اما در دوره دیجیتالی‌شدن فروشگاه‌های دیجیتال هستند که مکان فیزیکی دارند و در آن مکان فیزیکی سعی می‌کنند با کمک فناوری‌های تحول‌آفرین، تجربه بهتری را برای مشتری خلق کنند.
عصر دیجیتال هفت قابلیت عمده دارد که در ادامه به آنها میپردازم.
اولین قابلیت این عصر، قابلیت اتصال[4] است. امروز از خانه‌های متصل صحبت می‌کنیم، خانه‌هایی متصل به صاحبان آن، که می‌توان با استفاده از اپلیکیشن و از راه دور انرژی، روشنایی، امنیت و بحران‌های خانه را مدیریت کنند. امروز همه چیز با کمک اینترنت اشیا می‌توانند به یکدیگر متصل باشند، چون همه اشیا به لطف این فناوری دارای قابلیت دریافت و ارسال اطلاعات شده‌اند.
قابلیت دوم عصر حاضر، تعامل[۵] است. امروز این تعامل باید به‌صورت بلادرنگ[۶] وجود داشته باشد. برای مثال جهت استفاده از خدمات پلیس یا آمبولانس، مکان فردی که تماس گرفته است باید به‌صورت بلادرنگ برای آنها نمایش داده شود.
قابلیت سوم این عصر، تحرک[۷] است. این قابلیت در مورد تلفن همراه صادق است. برای مثال اپلیکیشن‌های آموزشی که یادگیری در هر مکان و هر زمان را امکانپذیر کرده‌اند. همچنین دفاتر کاری که از طریق موبایل می‌توان به کارتابل‌ها دسترسی داشت و استفاده از تاکسی سرویس‌های آنلاین که به راحتی از طریق تلفن همراه در دسترس هستند، از جمله این موارد می‌باشند.
قابلیت چهارم عصر دیجیتال، تحلیل‌گری[۸] است. تحلیل‌گری داده در بخش‌های مختلف کسب‌وکار می‌تواند اثربخش باشد. برای مثال تحلیل نظرات مشتریان در شبکه‌های اجتماعی که امکان ارائه خدمات بهتر را ممکن می‌سازد.
قابلیت بعدی این عصر، به‌روزرسانی[۹] است. این قابلیت می‌تواند برای دستگاه‌های مختلفی که سیستم‌عامل دارند از جمله یخچال، تلفن‌همراه، خودرو و غیره از راه دور وجود داشته باشد. این موضوع برای اتومبیل‌های متصل و خودران اهمیت زیادی دارد.
قابلیت ششم عصر دیجیتال، توصیه‌گری[۱۰] است. اپلیکیشن‌های مسیریابی مانند بلد، اپلیکیشن‌های خرده‌فروشی مانند دیجی‌کالا و یا اپلیکیشن‌های مقایسه قیمت محصولات مانند ترب، با به‌کارگیری سیستم‌های هوشمند، بهترین پیشنهادات را به شما ارائه می‌کنند.
قابلیت آخر این عصر، افزودن[۱۱] است. این قابلیت یک ویژگی را به دنیای واقعی شما اضافه می‌کند. فرض کنید از فروشگاهی پرده‌ای را انتخاب می‌کنید و در اپلیکیشن یا سایت آن فروشگاه، گوشی موبایلتان را روبه پنجره می‌گیرید و در داخل عکس، صحنه واقعی خانه‌تان را می‌بینید که آن پرده به آن اضافه شده است.
همه این‌ها ویژگی‌های عصر دیجیتال هستند و برای سنجش خودمان در راستای میزان دیجیتالی‌شدن، می‌توانیم ببینیم از چه تعدادی از این ویژگی‌ها و تا چه حد برخوردار هستیم. عصر دیجیتال این روزها به اوج خود رسیده است.
اما حالا که عصر دیجیتال را مفهوم‌سازی کردم زمان آن است که تعریفی از تحول دیجیتال ارائه دهم، اما باید بدانید هیچ تعریف واحد و مورد اجماعی از این مفهوم، به علت جدید بودن آن، در دنیا وجود ندارد.
چرا تعریف درست این مفهوم اهمیت بالایی دارد؟ اگر مفهوم تحول دیجیتال را به‌خوبی درک نکنیم، هیچ‌گاه در مسیر پیادهسازی آن موفق نخواهیم بود. در اطراف خود سازمان‌های زیادی را می‌بینم که بدون درک حداقلی از این مفهوم، در حال سرمایه‌گذاری‌های حداکثری بر آن هستند؛ که این مسیر راهی جز به ترکستان نخواهد داشت. بنابراین تصمیم گرفتم به طور خلاصه دیدگاه‌های خودم را در رابطه با تحول دیجیتال بیان کنم.
تحول دیجیتال یعنی بازآفرینی یک موجودیت برای موفقیت در عصر دیجیتال.
تحول دیجیتال یعنی ساخت موجودیتی در تراز عصر دیجیتال.
باید ببینید موجودیت مدنظر شما تا چه حد با ویژگی‌های موردنظر در عصر دیجیتال همخوانی دارد. این موجودیت می‌تواند کشور، جامعه، دولت، اقتصاد، صنعت، بخش، سازمان، تیم و حتی یک فرد باشد. موجودیتی را می‌توان در تراز عصر دیجیتال دانست که به قابلیت‌های عصر دیجیتال – که پیشتر ذکر شد – دست یافته است.
تحول دیجیتال سازمانی یعنی سازمان‌سازی برای موفقیت در عصر دیجیتال. برای تحول دیجیتال همه باید دست‌به‌دست هم دهند تا نسخه جدید و بهتری از سازمان ساخته شود، به نحوی که سازمان منطق این عصر را درک کرده و بتواند در ابتدا بقا یافته و سپس رشد نماید. اگر چه که این تحول، یک تحول بنیادی با محوریت فناوری‌های دیجیتال است، با این حال تحول دیجیتال بیش از آن که موضوعی فناورانه باشد، مسئله‌ای اجتماعی، انسانی و فرهنگی است. به طور خلاصه باید گفت که تحول دیجیتال، تحول کسب‌وکار است.
این نکته را فراموش نکنید که پیادهسازی تحول دیجیتال در سازمان‌ها موضوعی پیچیده است. در سال ۲۰۱۹، شرکت‌ها حدود ۱٫۳ تریلیون دلار در ابتکارات تحول دیجیتال خرج کرده‌اند؛ درحالی‌که ۷۰ درصد این تلاش‌ها به اندازه کافی موفق نبوده‌اند. در بین ناکامان، شرکت‌هایی همچون «فورد»، «جنرال‌الکتریک» و «پیاندجی» نیز دیده می‌شود.
در ادامه قصد دارم ده فرمان کلیدی برای افزایش شانس موفقیتتان در تحول دیجیتال ارائه نمایم.
- چالش درک نادرست تحول دیجیتال را جدی بگیرید.
درک درست یک مفهوم، کلید اجرای موفقیت‌آمیز آن است. اگر درباره یک مفهوم، پاسخ مناسبی برای سوال «چیستی» آن نداشته باشیم، قطعا پاسخ درخوری برای سوال «چگونگی» پیادهسازی آن نیز نخواهیم داشت. به عبارت دیگر اگر ندانیم مقصد سفرمان کجاست، به هر جایی که برسیم می‌توانیم ادعا کنیم آنجا مقصد است. همین موضوع به‌ظاهر ساده، منجر به خسارات مادی و معنوی زیادی در پیادهسازی مفاهیم نوین مدیریتی در سازمان‌ها گردیده است. به طور جدی پیشنهاد می‌کنم که قبل از هرگونه درگیر شدن با اجرا، درک خود را از تحول دیجیتال در صنعت و سازمانتان در یک سند مرجع مکتوب کرده و اطمینان حاصل کنید که ذی‌نفعان مختلف آن را درک نموده و بر سر آن اجماع دارند.
- لطفاً دیجیتال را با فناوری اطلاعات اشتباه نگیرید.
یکی از کج‌فهمی‌های رایجی که درباره تحول دیجیتال وجود دارد، معادل دانستن دیجیتال با فناوری اطلاعات است. بنده نام این پدیده را «آفت فایند اند ریپلیس[۱۲] فناوری اطلاعات با دیجیتال» گذاشته‌ام. در این نگاه غلط، افراد هر چه در مورد فناوری اطلاعات می‌دانند و در گذشته انجام داده‌اند را با همان دیدگاه و رویکرد، برای دیجیتال تجویز می‌کنند. فراموش نکنید فناوری اطلاعات یک موضوع «بخشی» برای سازمان‌هاست، اما دیجیتال مفهومی «چتری» برای آنها میباشد. برای تفسیر این جمله باید بگویم پیشبرد اجرای ابتکارات فناوری اطلاعات درسازمانها، وظیفه گروهی از کارکنان است، اما پیادهسازی ابتکارات دیجیتال وظیفه‌ای همگانی است. لذا تاکید می‌کنم تحول دیجیتال نگاهی فراتر و گسترده‌تر از فناوری اطلاعات دارد که تمامی سازمان و کارکردهای آن را متاثر می‌سازد. فناوری اطلاعات، بخشی از چتر تحول دیجیتال است؛ اما یکی از مهمترین بخش‌های آن.
- تحول دیجیتال خود را برون‌سپاری نکنید.
یکی از اشتباهات رایج برخی سازمان‌ها، برون‌سپاری تحول دیجیتال خود به موجودیت‌های بیرونی است. برای اینکه ملکه ذهنتان شود، لطفا چندین با خود تکرار کنید که تحول دیجیتال قابل برون‌سپاری نیست! فراتر از بحث دیجیتال، اساسا هیچگونه تحولی را نمی‌توان برون‌سپاری کرد. سازمان‌های ما باید بدانند که تحول دیجیتال، خریدنی نیست که آن را سفارش بدهند و برایش چک بکشند و مانند کالایی لوکس، درب سازمانشان تحویل بگیرند! تحول، مستلزم اراده محکم، چشم‌انداز عالی و صرف انرژی بالاست. تحول، مانند فرایند وضع حمل و به‌دنیا آوردن یک موجود جدید است که بدون مراقبت ویژه و تحمل بالای سختی و درد، میسر نخواهد شد.
- فراموش نکنید «نگاه چابک» و «تجربه‌گری» شاه‌کلیدهای تحول دیجیتال هستند.
عصر تدوین طرح‌ها و برنامه‌های جامع در حوزه فناوری به پایان رسیده است. در عصری که عمر فناوری‌ها کوتاه و شتاب معرفی فناوری‌های تحول‌آفرین به بالاترین حد خود رسیده، دور از منطق و خرد است که برای بلندمدت خود نسخه‌های فناورانه تفصیلی تدوین کنیم. به طور جدی معتقدم که تاریخ مصرف «نگاه جامع» در دنیای مدیریت منقضی شده است و امروز تنها راه نجات، چنگ زدن به ریسمان «نگاه چابک» است. تجربه‌گری نیز یکی دیگر از شاه‌کلیدهای موفقیت در عصر دیجیتال است. تجربه‌گری یعنی آستین‌ها را بالا بزنیم، وارد میدان عمل شویم، از زخمی شدن نترسیم، یاد بگیریم و از آموخته‌هایمان برای بهتر ادامه دادن راه استفاده کنیم.
- دغدغه حکمرانی «به اندازه» و «پویا» برای تحول دیجیتال داشته باشید.
همانطور که متوجه شدید حکمرانی یعنی مدیریتِ مدیریت‌ها، یعنی مدیریت یک پدیده در بالاترین سطح ممکن. وقتی از حکمرانی دیجیتال حرف می‌زنیم منظورمان بالاترین سطحی است که باید درباره مسائل دیجیتال در سازمان تصمیم‌گیری کند. ما هم باید در سازمان‌هایمان تعیین تکلیف کنیم که چگونه و توسط چه مدل حکمرانی، تحول دیجیتال راهبری خواهد شد. به خاطر داشته باشید که حکمرانی دیجیتال صرفا از طریق اضافه کردن یک معاونت یا اداره‌کل محقق نمی‌شود. حکمرانی دیجیتال به کوتاه‌سخن، یعنی دغدغه تحول دیجیتال در کدام بخش یا بخش‌های سازمان به‌طور جدی پیگیری می‌شود. لطفا به این فکر کنید که در سازمانتان چه کسی یا چه کسانی شب‌ها با دغدغه تحول دیجیتال به خواب می‌روند و صبح‌ها با این دغدغه از خواب بیدار می‌شوند؟
- پرورش فرهنگ دیجیتال را مهمترین کار خود بدانید.
به خاطر داشته باشید که از روی تابلوها و دیوارنوشته‌ها نمی‌توان به فرهنگ یک سازمان پی برد، بلکه باید فرهنگ را در کفِ آن جستجو کرد. توجه کنید که فرهنگ، بیشتر محصولِ رفتار، کردار و اقدام است تا گفتار! مطمئن باشید اگر دیوارهای سازمانتان را مملو از شعارها و نوشته‌های جذاب تحول دیجیتال کنید اما رفتار و کردار رهبرانتان پشتیبان این موضوع نباشد، شانسی برای موفقیت نخواهید داشت. فراموش نکنید که شکل‌گیری یک فرهنگ به‌صورت لحظه‌ای و انفجاری نیست بلکه آن را می‌توان محصول سیستم‌های طراحی شده دانست. در نتیجه اگر در سازمانی فرهنگ غنی می‌بینیم، باید ریشه‌اش را در سیستم‌های کارآمد آن جستجو کنیم.
- جذب یا پرورش رهبران دیجیتال را در دستور کار خود قرار دهید.
می‌توانیم ادعا کنیم که در پشت هر سازمانی که به یک زبده دیجیتال تبدیل شده است، یک رهبر دیجیتال برجسته وجود دارد. اگر بدون داشتن رهبران دیجیتال آگاه وارد این بازی شوید، نتیجه از پیش مشخص خواهد بود: یک ناکامی بزرگ! نکته شایان توجه این است که در زبدگان دیجیتال، ابتدا رهبران و مدیران ارشد مشتاقانه درگیر تحول شده‌اند، درصورتی که در سازمان‌هایی با سطح بلوغ دیجیتال پایینتر، ابتدا مدیران میانی و کارشناسان هستند که وارد این عرصه می‌گردند.
- بدون داشتن استعدادهای دیجیتال رهسپار سفر دیجیتال نشوید.
رهسپاری سفر دیجیتال، بدون جذب و پرورش استعدادها، مانند رفتن به یک جنگ تمام عیار بدون مبارزانی کارکشته و متبحر است. اما متاسفانه باید بگویم وضعیت سازمان‌های ما در این حوزه اصلا مطلوب نیست. برای توصیف این وضعیت، کلمه بحران به اندازه کافی حق مطلب را ادا نمی‌کند. در همین راستا، نکته قابل تامل این است که در سال‌های اخیر در ارزیابی ملی تحول دیجیتال که سالانه توسط دانشگاه تهران برگزار می‌شود، مولفه‌های مهارت و استعداد دیجیتال، کمترین امتیازهای بلوغ را میان مولفه‌های بلوغ دیجیتال سازمان‌های ایرانی داشته‌اند که این نشان‌دهنده توجه ناکافی سازمان‌های ما به حوزه مهارت و استعداد دیجیتال در مسیر تحول دیجیتال است.
- در طراحی و اجرای ابتکارات مدیریت نوآوری دیجیتال مدگرا نباشید.
نوآوری جزء لاینفکی از تحول دیجیتال است. سازمان شما هم برای گام برداشتن در این مسیر راهی جز این ندارد. اما برخی از سازمان‌ها در خصوص مدیریت نوآوری خود دچار خطاهایی کلیدی می‌شوند. فراموش نکنید که در ابتدای مسیر نوآوری دیجیتال لزوما به سرمایه‌گذاری سنگین نیاز ندارید. این را بدانید که هیچ ضرورتی وجود ندارد که در اولین قدم، مرکز نوآوری عریض و طویلی را تدارک ببینید و خیال کنید با همین مورد تبدیل به زبده دیجیتال خواهید شد. یا به تقلید از کسب‌وکارهای بزرگی که در محیط‌‌های غیر کاری شکل گرفته‌اند، گوشه‌ای از سازمانتان را شبیه به یک گاراژ کنید و خیال کنید که با این کار، محیط استارتاپی را برای سازمانتان به‌ارمغان آورده‌اید. به خاطر بسپارید که تنها فضاهای فیزیکی جذاب برای گفت‌وگو و تعامل منجر به ارزش‌آفرینی نخواهد شد و مسئله فراتر از فراهم‌آوری زیرساخت‌های فیزیکی مساعد است.
برای نوآور شدن، باید ذهن افرادتان را متحول و استارتاپی کنید. در این مسیر یک نکته را مد نظر قرار دهید که دیگر در دنیای امروز، نوآوری دیجیتال کار یک واحد خاص نیست، بلکه وظیفه‌ای سازمانی برای همگان است و تکتک واحدهای شما باید درگیر این فرآیند باشند.
- مسیری منحصر به فرد را برای سفر دیجیتال بی‌پایان خود در پیش بگیرید.
اگر پروژه را مجموعه اقداماتی با زمان شروع و پایان مشخص، در راستای تولید دستاوردهای از پیش تعیین‌شده بدانیم، به نظر شما تحول دیجیتال یک سازمان را می‌توان در قالب یک پروژه تعریف کرد؟ پاسخ قاطعانه خیر است.
به خاطر داشته باشید که به تحول دیجیتال نباید به چشم یک فعالیت موقتی در سازمان نگاه کنید، بلکه باید آن را سفری طولانی بدانیم که مقصد نهایی آن نامعلوم است، اما می‌توان برای آن منزلگاه‌های مشخصی در میانه راه تعریف کرد. جنس این سفر به‌گونه‌ای است که تنها پس از رسیدن به هر منزلگاه، می‌توان منزلگاه بعدی را مشخص و به سمت آن حرکت کرد. اگر بخواهیم از مفاهیم مدیریت پروژه برای تبیین منظورمان استفاده کنیم باید بگویم که استقرار تحول دیجیتال در سازمان‌ها بیش از آنکه یک پروژه باشد، یک طرح است. در مدیریت یک طرح ما مرحله به مرحله جلو می‌رویم و از ابتدای راه نمی‌دانیم که در چه نقطه و زمانی به هدف غایی خود خواهیم رسید.
[۱] Virtual world
[۲] Real world
[۳] Disruption
[۴] Connectivity
[۵] Interaction
[۶] Real-time
[۷] Mobility
[۸] Analytics
[۹] Updating
[۱۰] Recommending
[۱۱] Augmenting
[۱۲] Find & Replace
منبع :
